A kereskedők már több mint kétszáz éve is módszeresen dolgoztak azért, hogy a vásárlóik visszatérjenek hozzájuk. Időközben az apró érmécskéket és bélyegeket összetett digitális rendszerek váltották fel, de a cél még mindig ugyanaz: a vevők legyenek elégedettebbek és költsenek többet. Hogy ez pontosan hogyan zajlik a háttérben, arról a tizenöt éves Mito Group lojalitásprogramokkal is foglalkozó üzletágának, a Mito Nextnek a vezetőivel beszélgettünk.
Miért akarja egy cég, hogy hű legyek hozzá? Nem elég, ha a férjemhez, feleségemhez vagyok hűséges?
Tóth Tímea Mónika, szenior tanácsadó: A vásárlói hűség kérdése üzleti szempontból kulcsfontosságú, hiszen egy új vevő megszerzése sokkal többe kerülhet, mint egy meglévő megtartása A visszatérő vásárlók számának növelésével pedig a profit is nőhet.
Ráadásul a lojalitás nem csak újravásárlást, rendszeres, tartós vásárlást jelent. Hiszen ennek az oka lehet kényelem, megszokás, de akár kényszer és kockázatkerülés is; nem ugyanazért vagyok hűséges a falu egyetlen villanyszerelőjéhez, mint a kedvenc éttermemhez. A valódi hűség kialakulása összetett jelenség. Szükség van a vásárló érzelmi elköteleződésére is, amely ellenállóbbá teheti az elpártolási tényezőkkel, például az olcsóbb konkurensekkel szemben, sőt, ráveszi a vevőt, hogy továbbajánlja az adott márkát.
A hűségprogramok mára mindennapossá váltak. A hagyományos üzletek és a webshopok is használják őket a megtartás növelésére és az ügyfélszerzési költségek csökkentésére, de hogyan és mikor indultak el? És miért lettek ilyen népszerűek?
Herczeg Noémi, vezérigazgató: A 18. század végén az amerikai kiskereskedők réz zsetonokat kezdtek adni a vásárlásokhoz, amelyeket későbbi vásárlásaik alkalmával termékekre válthattak be. Ez az ügyfélmegtartási stratégia népszerű maradt a 19. században, és kikövezte az utat a ma ismert hűségprogramok előtt.
A boltosok hamar megtanulták, hogy az érmék használata elég költséges, ezért a 19. század végén megkezdődött az átállás az olcsóbb eszközökre, a bélyegekre. Később a Green Shield bélyegek köré épült az első, márkákon átívelő kiskereskedelmi hűségprogram, olyasmi, mint egy Multipont program az ötvenes években. De népszerű volt például az is, hogy bizonyos márkák a csomagolásuk részévé tették a kupont, a vásárlók ollóval kivágták a pelenkásdobozon lévő kis képecskét a kedvezményért. Az egyik legismertebb hűségprogram-típus, a repülőgépen töltött mérföldek gyűjtése viszont csak a 20. század végére lett népszerű.
Hogyan lett ebből Instagramon hirdetett kuponkód, meg heti akciós e-mail hírlevél?
HN: Az e-kereskedelem és a digitális fizetési lehetőségek térnyerésével most már bárki elindíthat jutalom- vagy hűségprogramot. Ráadásul ezek nem csak a kiskereskedők számára vannak fenntartva, a mobilra optimalizált, szolgáltatáshoz kapcsolódó hűségprogramok egyik legjobb példája a Starbucks Rewards program. A mobilalkalmazás jutalomprogramként és mobil fizetési módként is működik, egyszerre.
De a cél és a módszer ugyanaz?
HN: Nem teljesen. Ezek a programok egykor pusztán azért léteztek, hogy megjutalmazzák a vásárlókat, ha egy bizonyos összeget elköltöttek egy boltban, ma már a különféle kívánt tevékenységekért is jutalmazzák őket. A közösségi média megosztásokért járó pontoktól kezdve az új ügyfelek ajánlásáig.
Ugyanakkor a hűségprogramok mindig is az ügyfelek „ügyfélútja” köré szerveződtek. A vásárlói út egy sor lépést ír le, amelyen az átlagos vásárló a márkával interaktálva halad, és a hűségprogramot úgy kell megtervezni, hogy olyan jutalmakat és ösztönzőket kínáljon, amelyek elősegítik őket.
Ez működik egy ilyen nehéz gazdasági környezetben is?
HN: Igen, sőt. Az inflációs környezet, a háború, a potenciális recesszió felértékeli a vásárlók megtartását, a márkák ezért fektetnek energiát a lojalitásprogramokba. Ugyanakkor ebbe nem lehet hirtelen “belekapni”, ez egy hosszú távú elköteleződés, aminek a megtérülését évek tükrében értékeljük.
És mit várnak a cégek? Boldogabb, elégedett vásárlókat? Vagy több pénzt?
HN: Gyakran mind a kettőt. Érdekes például, hogy a hűségprogram-jutalmak valójában csökkentik az ügyfél függését a kedvezményektől, promócióktól. Képesek növelni mind a vásárlói kosár értékét, vagyis az otthagyott pénz nagyságát, mind a vásárlás gyakoriságát, olyan dedikált funkciókon keresztül, mint az egyes megkülönböztetett hűség szintek, a kihívások, például a “vásárolj adott időszakon belül háromszor” felhívások, vagy a duplapontos kampányok akár speciális termékkörökre. Sőt, mára a sportolást, az eseményeken való részvételt vagy akár egy film megnézését is jutalmazza egyik-másik program.
Ezeket ki találja ki? Hogyan épül fel egy ilyen program?
TTM: Szögezzük le, hogy maga a szolgáltatás a lojalitás egyetlen következetes mozgatórugója. Egy megfelelően eltalált szolgáltatás és a hozzá kapcsolódó élmények jelentik az első lépést a hűséges ügyfélbázis kialakításához. Erre építünk.
Az úgynevezett designgondolkodás a sikeres hűségprogramok tervezéséhez az ügyfél szemszögéből indul ki, az igények kiszolgálását hozza összhangba az üzleti érdekekkel és a technológiai lehetőségekkel. Ilyenkor 10-15 ember ül egy sorozatnyi workshopon, és közösen gondolkodik azon, hogyan lehetne a területeikre jellemző sajátos elvárásokat és korlátokat összehangba hozni az optimális megoldás érdekében. Együtt tervezni ugyanis hatékonyabb, mint később megpróbálni valahogy összeilleszteni a kevéssé passzoló kirakós darabjait.
A szolgáltatástervezés, azaz a service design lényege a problémák és lehetőségek azonosítása, valamint olyan egyszerű megoldások megtervezése, amelyek valódi hozzáadott értéket képviselnek mind az ügyfelek, mind a vállalatok számára. A szolgáltatástervezés szempontjából a hűségprogramokat gondosan meg kell tervezni, hogy zökkenőmentesen működhessenek a teljes felhasználói élmény részeként. Különösen azért, mert egy lojalitásprogram létrehozása jellemzően többcsatornás - online és offline - élménytervezést, illetve összetett szervezeti együttműködést igényel, a marketing, a kereskedelem, de a jog vagy a pénzügy segítsége is kell hozzá.
Hogyan oldják meg a cégek, hogy ne kizárólag a saját érdekeikre figyeljenek?
TTM: A fogyasztói döntéshozatal motivációinak megértését például perszónakutatással és profilalkotással támogatjuk. Ilyenkor kiderülhet, hogy a szolgáltatási folyamatokban vannak olyan fájdalompontok, amelyeket nem lehetséges kiküszöbölni, de a lojalitásprogramba lehet olyan komponenst vagy mechanizmust tervezni, ami csökkenti a negatív érzéseket. Ha már muszáj parkolási díjat fizetni egy bevásárlóközpontban, legalább kiegyenlíthetik a vásárlásból gyűjtött pontokból.
Milyen változásokra számíthatunk a jövőben? Hogyan néznek ki a közeljövő lojalitásprogramjai?
HN: A stratégiai partnerség egy érdekes terület, hiszen amikor több márka együttműködik, változatosabb lehet a jutalomrendszer, túlmutathat a kuponokon. Ez gyakorlatilag a korábban említett Green Shield mai megfelelője, így működik például a brit Nectar program. Szintén érdekes, amikor digitális szolgáltatók lesznek a boltok partnerei: az amerikai drogérialánc, a Walgreens egy egészségügyi informatikai platformmal működik együtt, ami nyomon követi az egészségi állapotunkat, az orvosnak és a patikusoknak segítséget ad a megfelelő tanácsadásban, gyógyszerajánlásban.
Az ESG (Environmental, Social and Governance, azaz a környezeti, szociális és irányítási) terület szintén hat a lojalitásprogramokra, mondjuk pontokat ajánlanak fel azoknak a vásárlóknak, akik hozzájárulnak olyan nemes célokhoz, mint a jótékonyság, vagy jutalmazzák az ügyfeleket bizonyos, a környezetet védő tevékenységekért, például a használt termékek újrahasznosításáért. A Decathlon a karbonsemleges termékek vásárlására ösztönöz, az H&M a régi ruhák visszahozatalát szorgalmazza.
A kártyaösszekapcsolás szintén egyre népszerűbb, ez olyan, mintha egy bankkártyát kombinálnánk egy törzsvásárlói kártyával. Nem kell bemutatni a hűségkártyánkat, rögtön járnak a pontok, amikor egy adott bankkártyánkkal vásárolunk. Ezek a megoldások egyre komplexebb technikai hátteret igényelnek, miközben a vásárlónak, ha mindenki jól végzi a dolgát, egyre jobb élményekben lesz része.
Herczeg Noémi és Tóth Tímea Mónika, az adatvezérelt marketingmegoldásokkal és marketingtechnológiával foglalkozó Mito Next vezetői, közel két évtizede vezetnek szolgáltatásfejlesztéssel, ügyfélmenedzsment-rendszerekkel és lojalitásprogramokkal kapcsolatos projekteket.
webshop | alkalmazás | mito | hűségprogram
Ezzel a tíz fantasztikus dizájntárggyal a legmenőbb hellyé teheted az otthonod
10+1 ikonikus és gyönyörű lámpa, ami garantáltan feldobja az otthonod
Beköszöntött a tél, és vele együtt megérkezett a Roadster magazin legfrissebb, 14. száma. Mit találunk benne? Kajakkal bejárjuk Grönland izgalmas és lenyűgöző helyeit, találkozunk a világ egyik leghíresebb párterapeutájával, Esther Perellel, és a Netflix által világhírűvé vált dél-koreai séffel, Jeong Kwannal, motorral részt veszünk a Balkan Rallyn, és beszélgetünk Kelecsényi Milán férfiruha-készítővel is. A Dél-afrikai Köztársaságban teszteljük, milyen az új AUDI Q8, és elbeszélgetünk a zoknik Rolls Royce-át gyártó Iszató Nisigucsival is. Elmegyünk egészen Kenyáig, hogy elefántokat nézzünk, az Őrségben kipróbáljuk, milyen a régió legújabb kabinháza, a Kástu, bemutatjuk a Déryné Kenyeret, a város új pékségét, teszteltjük az új elektromos KIÁt, ezen kívül pedig találkozunk még Berki Blanka topmodellel, Áron Eszter divattervezővel és sokan másokkal. A magazin egyéb oldalain a tőlünk megszokott kompromisszummentes színvonalon számolunk be az utazás, a dizájn, a divat, a gasztronómia kifinomult világának történéseiről, és mindarról, amiért az életben rajongani lehet.
Megnézem, mert érdekel!