Egy prémium márkaépítő története – Unger Zsolt-portré

Hamarabb gondolnánk zongoristának vagy egy kortárs galéria vezetőjének, mint a hazai reklámipar egyik legsikeresebb szakemberének. De csak az első két percben. Ő a legfrissebben klasszikus technokrata a szegmensben, márkaépítő, a professzionális brandmenedzsment profilú Unger and Partners tulajdonosa és feje.

Ha hozzá fordulsz segítségért, pontosan tudja, mit akarsz, ismeri a piaci képleteket, jól mixeli a komponenseket, és látja a jövőt. Fehér ing, elegáns testtartás, dinamikusan lezser beszédmodor. Csapongónak tűnő logikai adatbázisából könnyedén teszi elénk a munkáját megvilágító példákat, mintha csak egy regiszteres raktár polcairól emelné le azokat.

A mára brandspecialistává vált Unger Zsolt igazi problémamegoldó alkat, no nem olyan, mint a Ponyvaregény-ben, bár karaktere alapján beszavaznánk egy Tarantino-filmbe. Tizenhét éves kora óta dolgozik. Sem szabadságra, sem a kötelezőkön túli iskolában ülős edukációra nem pazarolta az idejét egészen hosszú ideig. A kilencvenes évek közepén honlapüzemeltetéssel indult a pályája, építettek weblapot nagyvállalatoknak, de olyan – akkoriban hasító – médiaszemélyiségeknek is, mint Friderikusz vagy Frei Tamás. Az ezredforduló környékén e-commerce fejlesztéssel foglalkozott, aztán jött a Sauska brand megteremtése. Ez a vállalkozás már szélesebb körben feltette az iparági térképre. Egyik megbízás követte a másikat, nevéhez kötődik többek között a Kreinbacher pezsgő mindent vivő piaci térnyerése és a Libri arculatváltása is. Jelenleg ötvenkét márka köszönheti neki a sikeres szereplést.

Nincs benne semmi romantika, vagy mégis?

A legtöbb ember a dizájn felől közelíti meg a termékfejlesztést, ami lehet egy startup vagy egy már meglévő márka arculatváltása is. Pedig az csak egy hosszabb, akár egy-két évig is elnyúló folyamat egyetlen összetevője, a biznisz része. Az Unger and Partners szolgáltatási portfóliója húsz-harminc elemből áll. Tevékenységüket úgy kell elképzelni, mint mikor van egy építésziroda, ami megtervezi a házat, megépíti, és be is rendezi azt.

"A munkák kiindulópontja sosem esztétikai eredetű, az adott márkának a jelenét és a jövőjét kell pontosan pozícionálni a piacon. Persze. Fontos, hogy néz ki a termék, de az csak következmény."

Egy palack boron a címke nemcsak egy szép grafika, hanem egy előre kigondolt, tűpontosan bemért történet. Egyrészt többnyire a tömegtermékekből széles a paletta, másrészt a mobiltelefonok és az internet felokosította a fogyasztókat. Nem lehet kamuzni meg mellébeszélni, mert két kattintással biztos a lebukás. Ezért elengedhetetlen a hiteles és jól közölt történet, a tartalom, ami rezonál az előre megtervezett piaci funkcióra. A csomagolás ezt a víziót önti formába.

"A dizájnnak elsősorban jónak kell lennie, nem pedig szépnek, a terméknek pedig nem dizájnosnak, hanem különlegesnek."

Lehet-e itt művészkedni?

Sokszor beszélünk őstehetségről, ösztönös tehetségről, mintha nem is kéne megküzdeni azért a tudásért, hanem az csak úgy van. Másrészt hajlamos az ember a tehetséget összemosni a művészettel, a tehetségesek tevékenységét a művészkedéssel. Ami nagyon messziről igaz is lehet, de inkább nem. Egy biztos, ha valaki csak a tankönyvi tudással akar boldogulni, az nem lesz nyerő ezen a pályán. Unger Zsolt azt mondja, "a legfontosabb ebben a szakmában az adaptív készség", a környezetből felszippantott tanulás, ami folytonos és természetes, akár a légzés.

Viszont jó, ha valakinek vannak művészi szkilljei, amit képes a feladat teljesítésének eszközeként használni. De ez csak akkor működik, ha alá tudja rendelni a célnak, mert itt az "egódra senki nem kíváncsi, a megrendelő a legkevésbé, maximum az újságíró. Ezért is volt az, hogy sokáig nem adtunk interjút." Emellett elengedhetetlen szempont számukra az időtlenség, azaz, hogy egy márka kortalan legyen.

"Ha megnézed a Gerét, a Gerbeaud-t, az Ilcsit vagy a Kreinbachert, akkor nem az jut eszedbe, hogy ezt egy olyan csóka gründolta össze, mint aki itt ül, meg azt sem, hogy ez tavaly, tavalyelőtt vagy egy hete készült. Ezek lényegtelenek."

De akkor mégis mi az értékmérő?

A piaci siker. Mivel közvetlenül a márkatulajdonossal dolgoznak, nem egy kapcsolattartóval, mint ahogy a reklámügynökségeknél szokás, ezért a forrás az eredet. A tárgyalásokon nem egy közvetítőn átfolyó információhalmazból kell egyenleteket gyártani, inkább egy időközben is formálódó célrendszer alakul ki. Ebből a rendszerből következnek az egyenletek és végül maga a képlet. Ezek után már jöhetnek a mérhető adatok. Az Unger and Partners kerüli a reklámügynökség besorolást, nincs is szoros kapcsolata a kreatívszakmával, és főként nem követi az Amerikából átvett strukturális modellt.

"Más az ügyfélkörünk, és ez itt nem Manhattan."

Az Unger and Partners teljesítménye piacvezető a reklámpiac egyes területein, mégsem indulnak sem tendereken, sem versenyeken. Ügyfeleik általában családi vagyonból, örökségből felépített, tradicionális értékeket hordozó lokális márkák, amiket a világ legkülönbözőbb részeire exportálnak. Nem akarják a pénzt adminisztrációra pazarolni, és "ezt tiszteletben kell tartani".

"Minket az áraz be, hogy személyesen garanciát vállalunk azért, hogy a munkánk hasznot hoz."

És a nagy közös felelősség

A vizuális kultúra, amiben felnövünk, egy életre meghatározhatja, de mindenképp erősen befolyásolja, mit tartunk szépnek, ízlésesnek, átlagosnak, elfogadhatónak, rondának. Legyen szó akár az élelmiszerboltok polcairól, egy csokipapírról, az útszéli óriásplakátokról, a müzlisdobozról, a tévéreklámokról, egy szórólapról, cégtáblákról. Milyen a színe, milyen anyagból van, milyen a grafika, milyen a betű, szinte minden beépül, amivel a hétköznapokban akaratlanul is találkozunk.

"Egy csomó ember, a kereskedelmi oldalon, a gyártóoldalon, a dizájn, a kreatívszakma bizonyos szegmenseiben úgy tesz, mintha nem értené azt a felelősséget, hogy a közös örökségünket tesszük azzal kockára, ha ócska dolgokat árulunk. Pedig ez azt üzeni, hogy nincs semminek jelentősége. Ha a zsigereidbe hatol a téged körülvevő világ, akkor azzá válsz. És ez nem egy esztétikai kérdés, nem egy sznobság, hanem lételem."

Ezen a lételemen túl van egy másik szintén erős felelősség, ami a környezeti terheléssel függ össze. Az a legjobb termékcsomagolás, ha nincs csomagolás. Persze ez sok esetben a legjobb szándékkal sem megoldható, viszont ez az irány. Nem lehetünk álszentek, hiszen az emberiség túlnyomó többsége mégis csak szeretni a jó kocsikat, szép ruhákat, enni-inni, kikapcsolódni. De egyrészt lehet befolyásolni, hogy mitől tartunk valamit szépnek, jónak, menőnek, másrészt egyre inkább alap a zöld gondolkodás.

Egy brit példa kerül itt szóba, a Waitrose kereskedelmi üzletlánc. Június óta egy oxfordi üzletében kísérleti jelleggel csomagolásmentesen kínálnak a vásárlóknak bizonyos terméket. Ezt ne úgy képzeljük el, hogy a rizst belelapátolják a saját szatyrunkba, hanem úgy, hogy a már korábbi, meglévő csomagolásokat újra felhasználják, újratöltik még a termék előállítási fázisában. Az akciókat összegyűjtő kiadványuk meg olyan, mint egy kortárs szakácskönyv, és az egész üzletben úgy néznek ki a polcok, színek, tálalás, hogy azt üzeni neked: "ez az étel, ezzel nem szórakozunk, mert az vagy, amit megeszel. Fontos, hogy egészséges dolgokat egyél, igyál, kenj magadra, mert akkor tudsz teljesíteni a munkában, akkor látod felnőni a gyerekeidet stb. Az egész rendszer ezt üzeni.

Ezekhez mind társadalmi nyomásra van szükség, ami már itthon is elindult, bár az ütem még nem olyan gyors."

Appy, jövő és a Comói-tó

Mivel a beszélgetés során többször előkerült a biznisz, haszon, pénzcsinálás, ezért felmerül a kérdés, van-e olyan feladat, amit Unger Zsolt ingyen is bevállalna? Van. Résztulajdonosa egy nonprofit vállalkozásnak, ahol alapítványoknak segítenek működéstámogatással, egyfajta inkubátor jelleggel. Az Appynél financiális és technológiai megoldásokkal segítik a hozzájuk forduló, már működő, de iránymutatásra szoruló alapítványokat. Ez a társadalmi magatartás példaértékű, ebben a szektorban viszont mindenki arra törekszik, hogy a jövőben ez csak simán természetes legyen.

És ha már a jövőnél tartunk, erősen lendületben a csapat. A prémium kategóriás szuvenír cukorkabonbon mellett formálódnak egyéb saját márkák az égetettszesz- és a kozmetikai placcon. Ezek és a számos folyó megbízás mellett a nosztalgikus, de nagyon mai, várva várt Bambival most már tényleg hamarosan koktélozhatunk. Új dizájn, új összetétel, tradíciókkal érlelt történet. Aztán jön az élményturizmus, ami a jövő egyik legértékesebb árucikke, ilyen fókuszú, de még titkos projekteket is futtatnak.

Valamikor kicsit régebben, a fiatal Unger Zsolt majdnem Bécsbe költözött, de aztán mégsem, viszont a mai napig szereti a várost. Mégis, ha valahol el kellene képzelnie a nyugdíjas éveit, akkor az biztosan a Comói-tó lenne. A famotorcsónakok és múltnszázadi villák univerzuma, ahol csak olyan dolgok vannak, ami az egész világon nincs. "Old school high life, és Milánó is közel."

(Fotó: Debreczeni Ágota, Unger and Partners)

reklám | tokaj | frici | sauska | pr