Egykor bányászok, földművesek és cowboyok munkaruhája volt, mára a legnépszerűbb ruhadarabok egyike. A farmer épp idén 145 éves, és ez a bizonyos sávolykötésű pamutszövet bizony megélt ezt-azt. Ma már nehéz lenne kedvenc márkát választani, de az biztos, hogy a Levi Strauss ennek a műfajnak az alfája és ómegája. Utánajártunk a farmersztorinak.
Levi Strauss 1829. február 26-án született a bajorországi Buttenheimben, a Strauss család hetedik gyermekeként. Apja halála után, 1847-ben fivérei nyomdokaiba lépve New Yorkba emigrált három nővérével, ahol Levi hamarosan csatlakozott is a J. Strauss Brother & Co. néven működő családi méteráru-kereskedéshez.
Az 1848-ban indult kaliforniai aranyláz sok bányászt és családját vonzott a nyugati partra – Levi Strausst pedig néhány évvel később, 1853-ban az új piac lehetősége hajtotta San Franciscóba, ahol Levi Strauss & Co. néven megnyitotta ruhákat, pokrócokat és méterárut árusító saját boltját, ezzel kiszolgálva a helyi munkaerő felduzzadásával párhuzamosan megnövekedett munkaruhaigényt.
Strauss sikeresen vezette üzletét, a nagy fordulatot 1872-egy vásárlója levele hozta el: a Litvániából Amerikába emigrált Jacob Davis szabó – aki rendszeresen tőle szerezte be ruháinak alapanyagát – épp üzleti partnert keresett új ötlete megvalósításához. Davis akkoriban szembesült ügyfelei legnagyobb problémájával: a munkásoknak tervezett nadrágok nem bírták a mindennapi megpróbáltatásokat, és hamar elszakadtak. Erre a problémára nyújtott megoldást egyedi módszere: az illesztéseknél (például a zsebeknél) fémszegecsekkel megerősített nadrágjai sokkal ellenállóbbak, és így tartósabbak is voltak.
Levi Strausst hamar meggyőzte az ötlet, és egy évvel később, 1873-ban Jacob Davis és a Levi Strauss & Co. vállalat közösen meg is kapta a szabadalmat a fémszegecses nadrágok gyártására. A farmerből készült, jellegzetes, ívelt zsebvarrással ellátott, egy farzsebes derék overallok (akkor ugyanis még így hívták őket) forradalmasították a munkaruha piacát, és hamar a cowboyok, bányászok és földművesek kedvencei lettek – de sokszor a cowgirlök is szívesen viselték férjük vagy bátyjuk Levi’s-ét.
A Levi’s elindult a siker útján, és a termékfejlesztés mellett a márkaépítésre is egyre jobban koncentráltak. Ennek jegyében került fel 1886-ban a kétlovas logót ábrázoló bőrcímke a nadrágok derekára: a Levi’s farmert két ellentétes irányba húzó lovat ábrázoló rajz a farmer erősségét demonstrálta, míg a megjelenő Patent Riveted (ma Original Riveted) felirat a Levi’s farmerek első és eredeti státuszát fejezte ki.
Utóbbira már csak azért is szükség volt, mert 1890-től a szabadalom publikussá vált, így a farmernadrágok sikerét látva a vállalatnak fel kellett készülni a versenytársak megjelenésére. Abban az évben jelent meg az első számozott, mára legendássá vált modelljük, az 501-es, melyet további, három számjeggyel jelölt modellek követtek.
A kezdetekben még számos kiegészítő részlettel – többek között óratartó zsebbel és a hózentróger rögzítését szolgáló gombokkal – felszerelt overallok az aktuális igényekhez és a divathoz igazodva az évtizedek során folyamatosan változtak: az 1900-as évek elején megjelent a második hátsó farzseb; 1922-től övtartóval látták el a nadrágokat (bár a nadrágtartó rögzítését szolgáló gombok még egészen 1937-ig megmaradtak); 1934-ben megjelent az első női modell; 1936-ban pedig felkerült a nadrágokra az ikonikus piros címke, a fehérrel szőtt Levi’s felirattal.
A piros címke és a versenytársak által sokáig másolt jellegzetes ívelt farzsebvarrás 1943-as szabadalmaztatása mind az eredeti Levi’s farmerek megkülönböztetését szolgálták.
A második világháború alatt a nyersanyagok megőrzését célzó, szigorodó előírások miatt a Levi’s modellek számos részletét el kellett hagyni a gyártás során – többek között egyes rögzítőszegecseket és az emblematikus ívelt zsebvarrást is, melyet átmenetileg a varrógépek kezelői kézzel festettek rá minden egyes darabra.
A háború után, 1947-ben megkezdődött a megújult 501-es modell gyártása, melybe visszakerültek a háború alatt elhagyott részletek, és megjelent a duplasoros zsebvarrás, nem sokkal később pedig, 1954-ben 501Z modell néven bekerült a boltokba a gombos verzió mellett az első cipzáras farmernadrág is.
A Levi’s akkorra már meghódította a világot, és a korábban csak derékoverallként, vagy egyszerűen overallként emlegetett ruhadarab az 1960-as években a baby-boomereknek köszönhetően kapta a farmer elnevezést.
Az 1950-es évektől a Levi’s lassan túllépett a munkaruhák piacának határán, és a fiatal lázadók egyenruhája lett: a motorosbandák és greaserek által viselt ruhadarabot számos iskolában betiltották – mely talán még inkább hozzájárult a farmer népszerűségének rohamos növekedéséhez.
Hamarosan Hollywoodot is levette a lábáról – többek között Marilyn Monroe is büszkén viselte 501-esét. Az 1960-as és 1970-es években az újabb szubkultúrákat is meghódította: a hippik és rockerek Levi’s-ben indították el a kulturális forradalmat, és megjelentek az utcákon a viselőjük által egyénre szabott, foltozott, tépett és szakadt verziók.
A termékkínálat közben bővült, megjelentek a farmerdzsekik és -ingek is, miközben a farmernadrágok folyamatosan fejlődtek a korral: az 501-es modell épp annyira illeszkedett az nyolcvanas évek szűk és egyenes stílusához, mint a kilencvenes évek hiphophullámához, miközben mindvégig megőrizte az első és eredeti Levi’s modell egyéniségét.
Az igazi farmerrajongók és divatdiktátorok körében pedig a sikere továbbra is töretlen, és ugyan ma már minden fast-fashion bolt és sok luxusmárka is kínál farmernadrágokat, a Levi’s neve továbbra is egyet jelent az igazi és utánozhatatlan farmerrel.
Ez is érdekelhet:
II. Richárd angol király tisztálkodási céllal tartott magánál vászonkendőt, szokásából pedig rövid időn belül úri hóbort lett. Azóta az egyik legnagyobb játékteret biztosító kiegészítő a díszzsebkendő.
(Fotók: Unsplash)
földműves | nadrág | ruha | farmer | Levi Strauss & Co. | Marilyn Monroe
Merész kampánnyal robban be a Reebok új kollekciója
A modern luxus nyomában a Range Roverrel
Megérkezett a tél, már ki lehet csomagolni a Roadster legújabb, sorrendben 18. lapszámát. Mit találunk benne? A Costa Smeralda fedélzetén kipróbáljuk, milyen az élet egy tengerjárón Barcelona és Nápoly között. Ellátogatunk a luxusipar nagyágyúival dolgozó Edinas Paper kőbányai műhelyébe, megmutatjuk, milyen finomságokkal lehet átvészelni a hideg hónapokat, és megismerkedünk a római Palazzo Talìával is, amelyet az olasz rendezőzseni, Luca Guadagnino álmodott meg. Aktuális számunkban is rengeteg izgalmas helyszín bukkan fel: ilyen a kanadai Yukon vidék, az Amalfi-part, a Côte d’Azur-on kipróbáltuk, milyen az új Audi S5. Északabbra is elkalandoztunk: a lapszám talán legszimpatikusabb szereplője az a négy norvég fiatal, akik egy elhagyatott halfeldolgozó üzemet alakították át a skandináv ország és talán Európa legcoolabb pontjává. Ezen kívül bemutatunk öt divatbrandet, akiket érdemes követni, megvizsgáljuk, milyen volt az elmúlt száz évben a lejtők divatja és még ezen kívül is rengeteg izgalmas témánk van, de itt megállunk.
Megnézem, mert érdekel!