Miért elengedhetetlen része az üzleti sikernek a márkamenedzsment?

A márkamenedzsment egy összetett törekvés, melynek célja, hogy maradandó benyomást keltsünk az ügyfelekben. A márka nemcsak egy vállalkozás, hanem lehet egy egyedi termék vagy termékcsalád, média, politikus, médiaszemélyiség (blogger, énekes, zenei együttes). A megfelelő hírnév kiépítése erőteljes kumulatív hatással bír, ami különösen hosszú távon lehet rendkívül előnyös.

 

Milyen előnyökkel jár a márkamenedzsment egy vállalkozás számára?

Ha egy vállalkozásnak van egy kialakult márkája, akkor bármelyik ügyfél (és gyakran azok is, akik még soha nem voltak az adott cég ügyfelei) azonnal meg tudja nevezni a kialakult asszociációt. Az Apple neve például egy ökoszisztémával, gyönyörű designnal, innovációval és a presztízzsel társul a fejekben. Az Ikea a kényelemről, az átgondoltságról, a különböző bútorok kombinálásának lehetőségéről szól. A Coca-Cola a forró időjáráshoz tökéletes, ízletes ital. Google – hasznos szolgáltatások: „felhő”, térképek, fordító, levelezés, keresőmotor.

 

Ebből az a következtetés vonható le, hogy egy jó brand jelentős előnyöket biztosít a vállalkozások számára:

Megtakarítás a marketing terén. Évekig kell pénzt költeni a hírnév kiépítésére. Később azonban ezek a befektetések meghozzák a gyümölcsüket: a termékpromóció olcsóbb lesz, mert a vállalatnak lesz egy hűséges bázisa, amely kész megvenni egy új terméket csak azért, mert egy bizonyos márkanév alatt fut. Képzeljünk el két gyártót, akik bemutatnak egy-egy okostelefont. Az egyik gyártó az Apple, a második pedig egy fiktív, nevezzük Meizunak. Természetesen az Apple bemutatóját milliók fogják nézni, akik közül sokan azonnal előrendelik a telefont, annak ellenére, hogy több száz másik okostelefon van a piacon. A Meizunak viszont keményen meg kell majd dolgoznia azért, hogy meggyőzze a nézőit, hogy az általuk gyártott telefont vegyék meg.

 

Könnyebb elemezni és prognosztizálni. Az elemzéseket és előrejelzéseket leegyszerűsíti az a tény, hogy a vállalatnak hűséges bázisa van. Felméréseket lehet készíteni, előrendeléseket gyűjteni, a már megvásárolt termékek után további termékek ajánlatai küldhetők ki. Lehetőség nyílik a márka említéseinek elemzésére a közösségi hálózatokban és az interneten, a versenytársak mutatóival való összehasonlításra, a hátrányok és a problémás területek kiküszöbölésére, valamint a pénz célzottabb elköltésére. Az Apple például tudja, hogy az előző évben hány iPhone-t adott el, és hogy az eladások modellenként hogyan oszlottak meg a legrégebbitől a legújabbig. Ebből kiindulva a vállalat előre tudja, hogy hány darabot kell gyártania. Ez csökkenti annak az esélyét, hogy a raktárakban pangó árukészlet maradjon, amelyet árengedménnyel kell majd értékesíteni.

 

Könnyebb vállalkozni. Gondolhatunk itt az alkalmazottakkal, a beszállítókkal, a sajtóval, a hivatalos szervekkel és az állammal való kapcsolatok kialakítására. Egy jól ismert vállalatnak könnyebb bármilyen munkakapcsolatot kialakítani. Ráadásul a másik oldal is érdekelt a nagy presztízsű márkákkal való együttműködésben. Például a Google-nél dolgozni minden munkavállaló számára nagy presztízsértékű lehetőség, ami a jövőben segít neki abban, hogy más vállalatoknál könnyebben elhelyezkedjen. A Zara vagy a Bershka főbérlőjének lenni pedig áhított állapot bármely bevásárlóközpont számára, hiszen egy jól ismert világmárka folyamatosan magas látogatószámot biztosít a számukra.

 

Egy márka fejlesztésének területei

Egy márkát egyszerre több irányban kell fejleszteni. A három legfontosabb közülük:

 

Felismerhetőség

Az egyik fő tényező, mivel ez emeli ki a márkát a versenytársak közül. A piacon nagy a választék (minden eladó árut tucatjával mutatnak be), és az emberi tudat először arra fog figyelni, amelynek a neve ismerős neki. Ha pont nincs idő vagy igény arra, hogy a vásárló összehasonlítsa a többi termékkel, vagy ez pont egy olyan termék, amelynek jellemzői nem annyira fontosak a számára (például egy fogkefe) – nagy valószínűséggel azt a terméket emeli majd le a polcról, amelyiknek a neve ismerős neki. És fordítva: ha a vevő semmit sem tud egy márkáról, és több márka termékei vannak előtte, akkor közvetett tényezők alapján tájékozódhat. Például, ha egy szupermarketben történő vásárlásról van szó, a vásárló nagyobb valószínűséggel azt teszi a kosárba, ami az „aranypolcon” van, mert elsőként akadt meg rajta a szeme.

A felismerhetőséget nagyban befolyásolják a vizuális elemek: maga a név és az írás betűtípusa, a márkával ellátott és egységesített csomagolástervezés (hogy még az új és ismeretlen márkájú termékek is felismerhetők legyenek), valamint a logó.

 

Hűség:

A márkahűség azért értékes, mert:

• a vásárló csak az adott márka termékeit vásárolja meg, olyannyira, hogy ha bejön az üzletbe, és nincs belőle, akkor máshová megy, vagy online rendel;
• ha egy hűséges vásárlót arra kérnek, hogy ajánljon egy jó terméket – megnevezi a mi márkánkat, ilyen módon ingyen reklámot csinál.

A hűség kialakításához minden tényezővel elégedettnek kell lennie a vásárlónak: ár, a termék jellemzői, csomagolása, előnyei a versenytársakkal szemben, a márka hírneve. Minél több pontot szerez a terméked a vásárló szemében, annál nagyobb az esélye a tartós és hosszú távú hűség elnyerésére.

 

Hírnév

Ez a mutató hatással van arra, hogy az ügyfél miként vélekedik egy márkáról: pozitívan vagy negatívan. Halmozó hatású, azaz nem egyetlen hírből, hanem számos, akár apró információ töredékből is kialakulhat. Ha a pozitív információk száma és „súlya” nagy, a hírnévnek erős hatása lesz: például, ha rossz hír jelenik meg a vállalatról, az nem rombolja le a hírnevét, és nem riasztja el azonnal és visszavonhatatlanul a közönséget, hanem vitát vált ki, és időt ad a korrigálásra.

Ideális, ha a hírnév a termék tulajdonságait is tartalmazza: „tartós”, „nem törik el”, „professzionális használatra alkalmas”, vagy „menőzni lehet vele a közösségi hálózatokon”.

 

Mely vállalatoknál kell alkalmazni a márkamenedzsmentet?

A márkaépítés nagyon fontos ott, ahol a vásárlók a termék minőségére és jellemzőire figyelnek.

Például, amikor zöldséget vásárolnak egy salátához, a bolt elhelyezkedése (hogy közel legyen az otthonához vagy útba essen), az ár és a frissesség, elsődleges fontosságú. Ha füzetek vásárlásáról van szó, az üzlet választéka számít (hogy különböző vastagságú füzeteket, vagy kapcsolt árukat, például írószereket is vásárolhasson). Zöldséget és füzetet rövidebb távra vásárolnak az emberek, és nincs mód arra, hogy annyival jobbak legyenek, a versenytársakhoz képest, hogy ez felülírja a többi tényezőt (kivéve, ha a versenytársak romlott paradicsomot vagy használhatatlan füzetet tartanak).

De ha valami technológiai jellegű termék (okostelefon, autó, kütyü, szerszámgép), vagy olyan dolog vásárlásáról van szó, amit hosszú ideig használunk (cipő, ruha, bútor, építőanyag) – abban az esetben a márkát fejleszteni kell.

 

Mit tartalmaz a branding?

A márkaépítés a következőket foglalja magában:

• egy jól megválasztott név;
• logó – embléma vagy felirat formájában, vagy a kettő kombinációjakén;
• betűtípusok és színek, amelyeket mindenhol használnak, ahol vizuális elem van: a weboldaltól kezdve az ajándékutalványok kialakításáig;
• szlogen – nem feltétlenül reklámszlogen, hanem egy rövid, jelentésében megfelelő kifejezés, amely a márka filozófiáját közvetíti (elcsépelt, de nagyon sikeres példa a Nike „Just do it!”);
• egységes termékarculat;
• kabalafigura - egy olyan karakter, amely a vállalat szimbóluma (például Ronald McDonald a McDonald'snál vagy Bibendum a Michelinnél) – nem minden üzleti szférában releváns, és inkább ritkán, mint tömegesen használt elem.

 

Hol érdemes márkamenedzsmentet tanulni?

Az felsőoktatásban, a márkamenedzsmentet a PR és marketing tanszékeken oktatják. Azonban sokszor hatékonyabb, ha nem felsőoktatási képzéseken tanuljuk meg, hiszen a tanfolyami programok rugalmasabbak és gyorsabban le tudják követni a változó körülményeket, mint az oktatási intézmények hosszabb és összetettebb programjai. Ez azért fontos, mert a márkamenedzsmentben a promóciós technikák drámaian megváltozhatnak az alatt az 3-5 év alatt, amíg egy felsőoktatási képzés tart.

A brand management a Laba Hungary képzései között is megtalálható. A Laba egy olyan projekt, amely időt takarít meg a tanulni vágyóknak: csak azokat az oktatási programokat gyűjti össze, amelyek aktuális tudást tudnak tömören bemutatni. Ez azt jelenti, hogy nem kell időt töltened azzal, hogy magad keresgélj és több ezzel töltött óra árán összehasonlítsd az elérhető képzéseket – hiszen itt egy pillanat alatt megtalálhatod a legjobbakat.

(Szponzorált tartalom)

pr