Hogyan tette világszinten meghatározóvá a keresletet az Hermès az olyan ikonikus táskák iránt, mint például a Birkin vagy a Kelly? Mi a titka a márka egyedi megközelítésének, ha az ellátási láncot, a dizájnt vagy a kommunikációt vizsgáljuk? A francia brand nemcsak, hogy sikeresen állja a versenytársak kihívásait, hanem a luxusipar egyik legmeghatározóbb és legértékesebb szereplőjévé vált.
1993 februárjában az Hermès részvényeit kevesebb mint 6 eurós áron vezették be a párizsi tőzsdére, ez az árfolyan 2023 áprilisára pedig több mint 2000 euróra emelkedett, ezzel a vállalat piaci értéke elérte a 210 milliárd eurót, megelőzve a Nike-t, amely éves bevételeivel a világ legnagyobb divatmárkája, és közel négyszer akkora forgalmat bonyolít, mint az Hermès.
Miközben az Hermès ugyanúgy élvezi a luxusipar növekedését, mint versenytársai – például a Louis Vuitton, a Chanel, a Gucci és a Dior –, a cég egyedülálló módon különbözik tőlük bőráru-stratégiájával. A márka továbbra is a csúcsminőségű bőrkiegészítőkre összpontosít, miközben minimalizálja az olcsóbban gyártható vászontermékek kínálatát, amelyek más márkáknál kulcsfontosságú profitforrást jelentenek. Az Hermès a kiváló minőségű, hagyományos kézműves technikákra helyezi a hangsúlyt, és nem áldozza fel a hosszú távú minőséget a gyors növekedés érdekében. Ellentétben versenytársaival, a vállalat elutasítja a futószalagos gyártást, és továbbra is kézi varrást tanít mestereinek.
Ez a hozzáállás igazi hiányt teremtett, ami joggal frusztrálja azokat a vásárlókat, akik a márka táskáira vágynak. Tehát azt mondhatjuk, hogy a hagyományokhoz való merev ragaszkodás kifejezetten sikeresnek bizonyult. Ugyanis annak ellenére, hogy a cég fokozatosan növelte a Birkin és Kelly modellek gyártását, a kínálat szűkössége a kereslethez képest csak még kívánatosabbá tette ezeket a táskákat a vásárlók körében.
Az Hermès ikonikus táskáinak minősége és ritkasága csupán egy része a márka egyedi stratégiájának. Míg versenytársai a láthatóságot haute couture bemutatókkal, logóközpontú merchandisinggal, hírességekkel és influenszerekkel való együttműködésekkel építik, addig az Hermès megőrizte visszafogottabb imázsát. Hagyományosan csendben maradtak a presztízsértékű bőráruikról, és inkább a könnyebben elérhető kategóriákra – például a selyemsálakra és parfümökre – összpontosítottak reklámkampányaikban. Bár a kommunikációs stratégiájuk idővel valamelyest változott, a cég továbbra is nagyrészt a hűséges vásárlóira támaszkodik, akik szájról szájra terjesztik a bőráruik köré épült legendát.
Egy hagyományosan felülről irányított luxusiparban, ahol a kiskereskedelmi műveletek általában a következetességre és a központosított kontrollra épülnek, az Hermès decentralizált megközelítést választott. Ez rendkívüli mértékű autonómiát ad az üzletvezetőknek és értékesítési munkatársaknak abban, hogy miként és kinek adják el a presztízsértékű bőráruikat, így a személyes kapcsolatok kerültek az üzletmenet középpontjába.
Az eredmények lenyűgözőek: az Hermès a világ harmadik legnagyobb luxus divatmárkája bevételek alapján (a Louis Vuitton és a Chanel után), emellett a legjövedelmezőbb tőzsdén jegyzett luxusmárka, több mint 40%-os üzemi haszonkulccsal. Az iparági válságokat – mint a 2008-as globális pénzügyi válság vagy a Covid-19 világjárvány – versenytársainál jobban átvészelő képessége, és a gyors visszapattanás, a világ egyik legkeresettebb befektetésévé tette az Hermès részvényeit, amelyek az előrejelzett egy részvényre jutó nyereség 60-szorosán kereskednek.
A cég teljesítménye lehetővé tette, hogy megőrizze a bizalmat a többségi tulajdonosok részéről – Thierry Hermès leszármazottai immár a hatodik generációban birtokolják a márkát –, és sikeresen visszaverte az LVMH felvásárlási kísérletét. Eközben a másodlagos piacon a gyűjtők továbbra is akár háromszoros árat fizetnek a népszerű Hermès táskákért, ami a termékek exkluzivitásának és vágyott státuszának egyértelmű bizonyítéka.
Az Hermès a sikeresség mellett több jelentős kihívással néz szembe: például a vállalat méretének példátlan növekedése, amely nem kis feladatot ad a cégnek, illetve a virágzó másodlagos piac kezelése. Mindkét feladat nyomást gyakorol a márka szűkösségre alapozott exkluzivitására. Ráadásul egyre többen igyekeznek a social media felületeken megfejteni az úgynevezett „Hermès-játékot”, tehát feltérképezni azt a jelenséget, amely a vásárlók és értékesítők között zajlik le, és amely során utóbbiak döntenek arról, hogy kik vásárolhatják meg a márka ikonikus táskáit.
(Forrás: Business Of Fashion, Képek: GettyImages )
luxusmárka | részvény | üzlet | divat | hermes | luxus divatmárka
Egy jó tervhez is kellhet több perspektíva
–
Sulciová Silvia interjú
Skót nyár a ködös budapesti belvárosban – Ilyen a 2023-as év whiskyje
Inspirál, feltölt, felszabadít – a W by Roadster magazin egy olyan univerzumba kalauzol, amiben szívesen létezünk. Magával ragadó egyéniségeket és sztorikat mutat be és kínál inspirációt a világ minden tájáról. Szofisztikált, könnyed és elegáns, akárcsak az olvasói.
Az 2024/1. szám tartalmából:
Ha nyár, akkor irány a mediterráneum: különböző alkotókon, helyeken és élményeken keresztül járjuk be a Mediterrán térség legvágyottabb helyeit. Gyönyörű enteriőröket mutatunk be a Balaton-felvidéktől Puglián át egészen Marokkóig, valamint elkalauzolunk a régió leggyönyörűbb hoteljeibe is. Izgalmas, kreatív nőkkel beszélgetünk művészetről, alkotásról és az élet művészetéről. Divatanyagunkban pedig a szabad, korlátok nélküli létezésre inspirálunk.
