Egykor bányászok, földművesek és cowboyok munkaruhája volt, mára a legnépszerűbb ruhadarabok egyike. A farmer épp idén 145 éves, és ez a bizonyos sávolykötésű pamutszövet bizony megélt ezt-azt. Ma már nehéz lenne kedvenc márkát választani, de az biztos, hogy a Levi Strauss ennek a műfajnak az alfája és ómegája. Utánajártunk a farmersztorinak.
Levi Strauss 1829. február 26-án született a bajorországi Buttenheimben, a Strauss család hetedik gyermekeként. Apja halála után, 1847-ben fivérei nyomdokaiba lépve New Yorkba emigrált három nővérével, ahol Levi hamarosan csatlakozott is a J. Strauss Brother & Co. néven működő családi méteráru-kereskedéshez.
Az 1848-ban indult kaliforniai aranyláz sok bányászt és családját vonzott a nyugati partra – Levi Strausst pedig néhány évvel később, 1853-ban az új piac lehetősége hajtotta San Franciscóba, ahol Levi Strauss & Co. néven megnyitotta ruhákat, pokrócokat és méterárut árusító saját boltját, ezzel kiszolgálva a helyi munkaerő felduzzadásával párhuzamosan megnövekedett munkaruhaigényt.
Strauss sikeresen vezette üzletét, a nagy fordulatot 1872-egy vásárlója levele hozta el: a Litvániából Amerikába emigrált Jacob Davis szabó – aki rendszeresen tőle szerezte be ruháinak alapanyagát – épp üzleti partnert keresett új ötlete megvalósításához. Davis akkoriban szembesült ügyfelei legnagyobb problémájával: a munkásoknak tervezett nadrágok nem bírták a mindennapi megpróbáltatásokat, és hamar elszakadtak. Erre a problémára nyújtott megoldást egyedi módszere: az illesztéseknél (például a zsebeknél) fémszegecsekkel megerősített nadrágjai sokkal ellenállóbbak, és így tartósabbak is voltak.
Levi Strausst hamar meggyőzte az ötlet, és egy évvel később, 1873-ban Jacob Davis és a Levi Strauss & Co. vállalat közösen meg is kapta a szabadalmat a fémszegecses nadrágok gyártására. A farmerből készült, jellegzetes, ívelt zsebvarrással ellátott, egy farzsebes derék overallok (akkor ugyanis még így hívták őket) forradalmasították a munkaruha piacát, és hamar a cowboyok, bányászok és földművesek kedvencei lettek – de sokszor a cowgirlök is szívesen viselték férjük vagy bátyjuk Levi’s-ét.
A Levi’s elindult a siker útján, és a termékfejlesztés mellett a márkaépítésre is egyre jobban koncentráltak. Ennek jegyében került fel 1886-ban a kétlovas logót ábrázoló bőrcímke a nadrágok derekára: a Levi’s farmert két ellentétes irányba húzó lovat ábrázoló rajz a farmer erősségét demonstrálta, míg a megjelenő Patent Riveted (ma Original Riveted) felirat a Levi’s farmerek első és eredeti státuszát fejezte ki.
Utóbbira már csak azért is szükség volt, mert 1890-től a szabadalom publikussá vált, így a farmernadrágok sikerét látva a vállalatnak fel kellett készülni a versenytársak megjelenésére. Abban az évben jelent meg az első számozott, mára legendássá vált modelljük, az 501-es, melyet további, három számjeggyel jelölt modellek követtek.
A kezdetekben még számos kiegészítő részlettel – többek között óratartó zsebbel és a hózentróger rögzítését szolgáló gombokkal – felszerelt overallok az aktuális igényekhez és a divathoz igazodva az évtizedek során folyamatosan változtak: az 1900-as évek elején megjelent a második hátsó farzseb; 1922-től övtartóval látták el a nadrágokat (bár a nadrágtartó rögzítését szolgáló gombok még egészen 1937-ig megmaradtak); 1934-ben megjelent az első női modell; 1936-ban pedig felkerült a nadrágokra az ikonikus piros címke, a fehérrel szőtt Levi’s felirattal.
A piros címke és a versenytársak által sokáig másolt jellegzetes ívelt farzsebvarrás 1943-as szabadalmaztatása mind az eredeti Levi’s farmerek megkülönböztetését szolgálták.
A második világháború alatt a nyersanyagok megőrzését célzó, szigorodó előírások miatt a Levi’s modellek számos részletét el kellett hagyni a gyártás során – többek között egyes rögzítőszegecseket és az emblematikus ívelt zsebvarrást is, melyet átmenetileg a varrógépek kezelői kézzel festettek rá minden egyes darabra.
A háború után, 1947-ben megkezdődött a megújult 501-es modell gyártása, melybe visszakerültek a háború alatt elhagyott részletek, és megjelent a duplasoros zsebvarrás, nem sokkal később pedig, 1954-ben 501Z modell néven bekerült a boltokba a gombos verzió mellett az első cipzáras farmernadrág is.
A Levi’s akkorra már meghódította a világot, és a korábban csak derékoverallként, vagy egyszerűen overallként emlegetett ruhadarab az 1960-as években a baby-boomereknek köszönhetően kapta a farmer elnevezést.
Az 1950-es évektől a Levi’s lassan túllépett a munkaruhák piacának határán, és a fiatal lázadók egyenruhája lett: a motorosbandák és greaserek által viselt ruhadarabot számos iskolában betiltották – mely talán még inkább hozzájárult a farmer népszerűségének rohamos növekedéséhez.
Hamarosan Hollywoodot is levette a lábáról – többek között Marilyn Monroe is büszkén viselte 501-esét. Az 1960-as és 1970-es években az újabb szubkultúrákat is meghódította: a hippik és rockerek Levi’s-ben indították el a kulturális forradalmat, és megjelentek az utcákon a viselőjük által egyénre szabott, foltozott, tépett és szakadt verziók.
A termékkínálat közben bővült, megjelentek a farmerdzsekik és -ingek is, miközben a farmernadrágok folyamatosan fejlődtek a korral: az 501-es modell épp annyira illeszkedett az nyolcvanas évek szűk és egyenes stílusához, mint a kilencvenes évek hiphophullámához, miközben mindvégig megőrizte az első és eredeti Levi’s modell egyéniségét.
Az igazi farmerrajongók és divatdiktátorok körében pedig a sikere továbbra is töretlen, és ugyan ma már minden fast-fashion bolt és sok luxusmárka is kínál farmernadrágokat, a Levi’s neve továbbra is egyet jelent az igazi és utánozhatatlan farmerrel.
Ez is érdekelhet:
II. Richárd angol király tisztálkodási céllal tartott magánál vászonkendőt, szokásából pedig rövid időn belül úri hóbort lett. Azóta az egyik legnagyobb játékteret biztosító kiegészítő a díszzsebkendő.
(Fotók: Unsplash)
Marilyn Monroe | farmer | Levi Strauss & Co. | földműves | cowboy | Levi Strauss
Liverpool után az otthonodban találkozhat a csúcsteljesítmény és a prémium életmód
A Leica-kamerás csúcstelefon, ami az utazók legújabb kedvence lesz
A frissen őrölt kávé nem csak a ráérős reggelek kiváltsága
Erdőterápia a zuhany alatt, avagy ilyen a stílusos lelassulás a Balatonnál
Szegény halászfiúból lett a divat királya – A Balenciaga-sztori
Zseniális kollekcióval búcsúzik a Hermès ikonikus tervezője
Nyár, jó energiák, napfény és csillogás: a Roadster magazin legújabb száma nem kevesebbet ígér, mint hogy még magasabbra emeli ezt az önmagában is nagyszerű évszakot. A nyári lapszámunkban találkozunk a világhírű séffel, Nobu Macuhiszával, aki Robert De Niróval közösen több, mint hatvan hotel és étterem tulajdonosa. Beszélgetünk Makó Szilveszterrel, a hollywoodi sztárok sorával dolgozó fotóssal, és Szu Fudzsimoto japán építésszel is, aki korunk egyik legizgalmasabb alkotója. Elutazunk Marrákesbe, végigjárjuk a portugál El Caminót, és Erdélyben egy igazi tündérmesébe csöppenünk. A milánói dizájnhéten megcsodáljuk az új Hyundai-t, Koppenhágában megnézzük, milyen a pub, amit egy magyar vezet, és találkozunk a vicenzai mesterszabóval, Massimo Pasinatóval is.
Különleges csomagajánlatok itt!