Falakat bontani a művészet és a közönség között

25 éves az Edge Communications.

Ha körbenézünk a világban, művészetet fogyasztani manapság már legalább annyira magától értetődőnek tűnhetne, mint hetente néhányszor elmenni az edzőterembe, vagy választani egy új bútort a nappalinkba. Ennek ellenére a művészethez sokan még mindig némi távolságtartással viszonyulnak. Felmerül tehát a kérdés: hogyan bontsuk le az ember és a művészet között álló falakat, hogyan tegyük a művészetet a mindennapjainkban is jelen lévő személyes élménnyé? Hogyan válhat egy festmény megvásárlása legalább annyira magától értetődővé, mint egy új autó vagy egy okoskütyü beszerzése, vagy akár a vállalkozásunk fejlesztése?

Ledényi Attila műgyűjtő, kommunikációs és művészeti szakember 1996-ban alapított ügynöksége, az Edge Communications azért is jött létre, hogy ezekre a kérdésekre ne csak a választ sikerüljön megtalálni, hanem a megvalósításhoz szükséges eszközöket is. Attilával a cége elmúlt huszonöt évéről, a művészet felesleges gátlások nélküli befogadásáról és a személyes motivációkról beszélgettünk.

Túllépni a hibás beidegződésen

Művészetet nemcsak létrehozni, hanem kommunikálni is különleges feladat, legyen szó akár reneszánsz festményekről, akár kortárs alkotásokról. Művészetfogyasztásra buzdító kampányokban gyakran hangzik el, hogy „a művészet mindenkié”, mégis úgy tűnik, még mindig rajtunk van a küszöbfrász, ami manapság már talán nem is annyira a galériákba és múzeumokba való belépéstől rettent el minket, hanem leginkább attól, hogy erre a világra magától értetődő, hétköznapi résztvevőként tekintsünk.

Márpedig a művészet valamilyen szinten mindig jelen van, akkor is, amikor épp nem vesszük észre, vagy nem gondolkodunk róla.

Ledényi Attila szerint a művészet és annak potenciális fogyasztója közötti korlátok átjárhatóvá tétele az egyik legerőteljesebb motivációként van jelen az Edge Communications működésében már a kezdetektől fogva. „A művészeti kommunikációban elért sikereink alapja az, hogy elhittük, és ma már tudjuk, hogy a falak lebonthatóak, hogy a közönséget a művészettől elválasztani látszó falak sokkal vékonyabbak annál, mint amit pusztán hibás beidegződésből fakadóan – magunkkal kapcsolatban is – gondolunk.”

A kommunikációt mindig is nagyon tágan értelmezte, és látta, hogy annak az élet minden területén szerepe van, a kultúrában például éppúgy, mint az üzletben. Az, hogy a művészet sajátos ökoszisztémájába ültesse át kommunikációs ismereteit, személyes érdeklődéséből és abból is fakad, hogy olyan piacot látott maga előtt, ahol annak idején még szinte senki nem volt jelen.

A vállalati kommunikációtól a művészeti marketingig

És itt kanyarodjunk is vissza az Edge első éveihez: az ügynökség ugyanis eredetileg vállalati kommunikációval foglalkozott annak szinte minden aspektusát érintően, később aztán ebbe keveredett néhány művészeti projekt, míg végül az utóbbi vált a fő tevékenységi területükké. Persze a cég nem csak úgy, hirtelen meggondolásból váltott profilt, hiszen Attila addigra műgyűjtőként bizonyos tekintetben már része volt a művészet világának. Tehát nem elefántként törtek be a porcelánboltba, hanem olyan érzékenységgel, tisztelettel, helyismerettel és meggyőződéssel, amivel az üzleti gondolkodás szerencsés elegyet alkotott.

A vállalati közegben elsajátított racionalitás és logika, az ott kitanult és kifejlesztett kommunikációs technikák jól működőnek bizonyultak a művészeti közegben is, hiszen az alapok ugyanazok: van egy kibocsátó a maga üzenetével, amit el akar juttatni a befogadóhoz.

„Amikor elkezdtünk művészeti kommunikációval foglalkozni, a múzeumi intézményrendszer alulértékelte vagy nem is ismerte a kommunikáció szerepét és jelentőségét, nehezére esett a közönség megszólítása. Mi viszont egyaránt ismertük a művészeti közeg sajátosságait és a közönség elérésére alkalmas csatornákat, mechanizmusokat. Ügynökségünk piacra lépése fordulópontnak tekinthető a művészet és a közönség közötti kapcsolatok kezelése tekintetében” – mondja Ledényi Attila.

Az ezzel elindult folyamat hamar nagyon biztató felismeréseket hozott. „Azt tapasztaltuk a kommunikációs korlátok lebontása közben, hogy sokkal befogadóbb és ebből következően jóval szélesebb a közönség, mint amit annak idején bárki gondolt volna. Így rövidesen már megnyugtató önbizalommal, a siker megalapozottabb reményében tudtuk a dolgunkat végezni.” Kiderült, hogy az emberek többsége kíváncsi és nyitottá tehető, ha művészetről van szó, ám korábban nem érezték magukat megszólítva. A sikernek márpedig ez a kulcsa.

Attila szerint a művészeti infrastruktúra jelentős része továbbra sem, de ma már legalább néhányan hajlandóak figyelmet szentelni már a tartalom kiválasztásának időszakában arra, hogy a közönség mire reagál. Ez az, amikor belátjuk végre, hogy igaz, amit tanultunk, és a kommunikációs megfontolás már a termékfejlesztésnél jelen kell legyen az intézményi döntéseknél.

„Bár akkor még nem így éltük meg, utóbb kiderült, hogy az Edge történetében jó néhány olyan projekt van, ami viszonyítási alappá vagy kifejezetten modellé vált a művészeti életben és a kultúrafogyasztás alakulásában Magyarországon. Az egyik korai példa erre az, amikor a Műcsarnok megbízásából a Mesterművek – 400 év francia festészete című kiállításon dolgoztunk. Abban a szerencsés helyzetben voltunk, hogy a kommunikációs tevékenységek minden eleme felett kontrolt gyakorolhattunk a brand felépítésétől a fundraising és sajtó munkán keresztül a VIP-menedzsmentig.

Az eredmény 300 ezer feletti látogató volt mindössze két hónap alatt, ami itthon valószínűleg a mai napig időarányos jegyeladási csúcs.”

Art Market Budapest, és még azon is túl

A művészet intézményi és személyi infrastruktúrája és annak korlátai megismeréséből fakadt az igény, hogy az Edge a mások által létrehozott projektek ügynökségi támogatása helyett saját művészeti termékekkel lépjen piacra. Kiállítások, események szervezése, gyűjteményépítés, magazinalapítás után és megannyi más, az évek alatt összegyűjtött tapasztalat birtokában a cég szakmai útján a következő lépcsőfok csakis egy olyan nagyszabású kezdeményezés lehetett, ami az addigi kereteket minden tekintetben átlépte, beleértve az országhatárokat is. Ezért született meg az Art Market Budapest nemzetközi kortárs képzőművészeti vásár, amely 2011 óta nemcsak Magyarországon, hanem szélesebb régiónkban is minden évben a legnagyobb intenzitással és legszélesebb választékkal irányítja a közönség figyelmét a kortárs képzőművészetre.

„Régóta meggyőződésem, hogy a művészethez való hozzáférés megkönnyítése, a gazdaság és a művészet közötti kapcsolatok kiépítése tekintetében a legtökéletesebb platform egy művészeti vásár. Ez a világ művészeti központjaiban járva vált számomra nyilvánvalóvá, és ebben a tekintetben is különösen meghatározóak a New Yorkban szerzett élmények. Miközben a gazdasági élet szereplői is sokkal otthonosabban mozoghatnak itt, egy ilyen rendezvénnyel annak fesztiválszerűségéből, színességéből fakadóan minden másnál szélesebb közönséget tudunk megszólítani.” Az elmúlt tíz év eredményei mindezt látványosan alátámasztják, a sok visszatérő vendég mellett az esemény évről évre újabb és újabb érdeklődőket és partnereket vonz.

“Kommunikációs ereje, nagyságrendje és intenzitása alapján nem meglepő, hogy az Edge Communications nevét és személyemet is sokan az Art Market Budapesttel azonosítják. Igaz, bizonyos tekintetben ez is volt a célunk” – foglalja össze Attila.

Az Art Market Budapest mellett azonban az Edge számos más emlékezetes projektje is azt igazolja, hogy a megfelelő művészeti ismeretek a megszokottnál kicsit több fantáziával, kreativitással, bátorsággal vagy épp rugalmassággal kombinálva képesek összehozni az embereket – köztük akár a gazdasági és társadalmi döntéshozókat is – a művészettel. Ezt a világhírű képzőművész, Bernar Venet Arcs in disorder: 3 arcs x 4 című, a budapesti Március 15. téren az Edge jóvoltából egy éven keresztül vendégeskedő hatalmas szoborcsoportja éppúgy jól illusztrálja, mint – a példa kedvéért – Magyarország egyik legizgalmasabb, a vállalati értékeket a művészet eszközeivel megjelenítő banki gyűjteményének felépítése és népszerűsítése.

Can do!

Attila szerint cége sikereinek egyik titka, ahogyan az ügynökség az őket és személy szerint őt magát érő külső impulzusokkal gazdálkodik: a nyitottság, amivel azokat fogadja, a rugalmasság, amivel azokat az adódó helyzetekhez rendeli, illetve a konzekvensség, amivel azokat beépíti a gyakorlatába.

„Az ügynökség életében nagyon fontos tényező az, hogy a minket érő impulzusokat honnan szereztük, és miként hasznosítjuk. Ebben a tekintetben például az utazás, az egymástól távol eső kultúrák megismerésének lehetősége rengeteget segít a munkámban, a példa kedvéért annak megtapasztalása, hogyan kerül közel az emberekhez a művészet a karibi szigetek meseszerű kézműves piacain vagy épp New York szintén, de nagyon másképpen varázslatos művészeti vásárain. Utazás közben, az új helyzetek szabta körülmények között ráadásul az ember saját magát is jobban megismeri, egyszerre döbben rá saját tudásának korlátosságára és a megszerezhető tudás korlátlanságára.”

Emlékezetes és meghatározó mozzanat volt számára, amikor egy sikeres izraeli műgyűjtő üzletember néhány évvel ezelőtt elárulta, hogy azért szeret az ügynökséggel együtt dolgozni, mert élvezi azt a „can do” hozzáállást, ami a működésüket jellemzi.

„Ez nagyon megtetszett, el is tettem emlékbe. Can do! Vagyis persze, hogy meg tudjuk csinálni! Miért is ne tudnánk?!”

(Ledényi Attila-portré: Art Detektor, Erdei Gábor)

art market budapest | ledényi attila | nagy sztori | edge communications